Які перспективи: гендерний консалтинг

Повномасштабна війна привела до великих змін в українській рекламі, зобов’язуючи бренди стати більш соціально відповідальними. Це не лише новий тренд, а й необхідність, яку диктує суспільство під час війни, адже люди прагнуть бути свідомими громадян(к)ами своєї країни та хочуть підтримувати українське.

Щоб українська реклама позбулася гендерних стереотипів, потрібно впровадити зміни на всіх її рівнях. Як це зробити: 

1. Змінити підхід до реклами. Відмовитися від використання гендерних стереотипів, які принижують чи обмежують жінок і чоловіків. Реклама має відображати сучасну реальність, де жінки і чоловіки рівноправно працюють, воюють та змінюють країну.

2. Відкрите обговорення. Активно говорити про сексизм у рекламі, медіа та соціальних мережах. Залучати бренди, рекламні агентства та лідерів думок до дискусії, наголошуючи, що боротьба з сексизмом — це не «модна тенденція», а необхідність.

3. Чіткі стандарти. Розробити внутрішні політики та рекомендації для рекламних агентств і компаній щодо уникнення сексизму в комунікаціях. Це допоможе сформувати культуру рівности, яка буде важливою не лише під час війни, а й після неї.

Якщо українські комунікаційні кампанії й надалі підтримуватимуть рівноправність, уникатимуть сексизму, вживатимуть фемінітиви, то в подальшому наша реклама матиме чималі перспективи. На щастя, бренди потроху оговтуються від нападу під назвою «байрактарщина», частіше намагаються утримуватися від спекуляцій на темі війни та створювати справді якісні рекламні матеріали. Це і є дієвим кроком до реальних змін не лише в рекламі, але й у суспільстві загалом. 

Гендерний підхід до створення реклами — зміни вже почалися

Не всі соціальні кампанії уникають звертання до жінок. Деякі відео Третьої окремої штурмової бригади викликали обурення через використання сексуалізованих образів у поєднанні з військовою тематикою. Однак ця сама бригада поширювала й несексистські рекламні матеріали, де жінки показані як професійні військовички, що підкреслює їхню компетентність та відданість справі. Для прикладу, тут жінка представлена не як об’єкт, а як активна учасниця бойових дій без використання зайвої сексуалізації.

Зняток рекламної кампанії Третьої окремої штурмової бригади

Чудовим прикладом гендерного підходу до створення рекламних кампаній є ролик «Ти можеш бути ким захочеш» від бригади «Хартія». Вона запустила кампанію, яка підкреслює роль жінок у війні, показуючи їх рівноправними учасницями бойових дій, і демонструє їхній реальний внесок у захист країни. 

У сюжеті ролика присутні жінки, які обіймають різні посади — від бойових медикинь до стрільчинь та операторок дронів — такими, якими вони є в реальному житті. Сама назва «Ти можеш бути ким захочеш» є закликом, що жінки можуть самі обирати, ким хочуть бути, незалежно від нав’язаних суспільством упереджень. 

Зняток рекламного ролика «Ти можеш бути ким захочеш» від бригади «Хартія»

Подібний підхід до висвітлення жіночої участи у війні демонструє і бренд brabrabra. Загалом brabrabra давно руйнує стереотипи про жіночу зовнішність, показуючи, що краса не обмежується стандартними уявленнями про ідеальні параметри. У своїх рекламних кампаніях бренд наголошує, що кожне жіноче тіло унікальне, а справжня краса не повинна відповідати загальноприйнятим стандартам. 

Такий самий підхід бренд реалізував і в кампанії, організованій до Дня захисників і захисниць України, присвяченій жінкам, які пройшли через війну. Обличчями проєкту стали шість військовослужбовиць із позивними Мальва, Матахарі, Аміна, Гілка, Сніжок і Ялта. В межах кампанії brabrabra презентував відеоролик, де захисниці читають вірш Лесі Українки Contra spem spero, а історії цих жінок з’явилися на сторінках бренду в соцмережах.

Тенденція до показу реальної участи жінок у військовій сфері простежується і в інших соціальних ініціативах. Соціальна реклама «Ветерани різні. Перемога одна», ініційована Українським ветеранським фондом, була розміщена на вулицях українських міст. Плакати зі світлинами жінок-ветеранок мали на меті підкреслити їхній внесок у захист України, а найважливіше — сформувати інклюзивний образ ветеранів війни незалежно від статі.

Соціальна реклама «Ветерани різні. Перемога одна»

Тож під час повномасштабної війни простежуються й емансипативні тенденції. І хоча гендерний підхід використовують ще не всі рекламники, подібні приклади можуть стати мотивацією до подальших змін.